Pesquisa SafetyMails - Edição 2023
A qualidade das
listas de email no Brasil
Estudo da SafetyMails apresenta insights,
dicas e tendências do mailing no Brasil
Pesquisamos dados referentes a 25 segmentos de negócios vigentes em todo País, com o objetivo de revelar aos profissionais de email marketing como está o mailing management dos segmentos de negócios mais populares do Brasil. Os dados foram colhidos de uma amostra de 200 milhões de emails.
Os insights incluem informações e reflexões sobre:
- Como a API do validador de email SafetyMails impulsionou a geração de leads.
- Razões que levam ao aumento dos emails inválidos.
- Motivos pelos quais a entregabilidade dos emails está sendo prejudicada.
- Quais segmentos estão conseguindo se comunicar melhor e pior com seus públicos.
- Tipos e incidência de práticas não recomendadas na construção dos mailings (compra, troca ou locação, harvesting, dictionary attack).
A progressão do SPAM
Após a popularização do uso email como ferramenta de comunicação, foi adotada uma prática de envio de mensagens de cunho comercial que chamamos hoje de email marketing.
De lá para cá, muita coisa mudou na maneira de se fazer email marketing, porém, essa prática manteve o seu status de ferramenta de marketing digital mais eficaz que existe, superando até mesmo o SEO e as mídias sociais* em termos de ROI.
O email marketing é amplamente utilizado no marketing digital por causa do baixo custo de investimento:
O maior ROI do marketing digital. US$42 para cada US$1 investido
Com esse excelente Retorno sobre o Investimento, o email permite que uma campanha de comunicação seja trabalhada em grande escala, através do envio de milhares de mensagens simultaneamente, utilizando o mailing list.
Porém, justamente por ser capaz de gerar uma comunicação extremamente ágil a um baixo custo, a existência de práticas spammers é recorrente, deteriorando os esforços de marketing por email.
O estudo A Qualidade das Listas de Emails no Brasil revela que 1 a cada 2 emails presentes no mailing das empresas pertencem à classe dos inválidos ou de risco.
*Fonte: State of Marketing 2022 Report
Comunicação em massa e retorno financeiro
O retorno financeiro do email marketing é notavelmente positivo para aqueles que trabalham com listas de email limpas, ou seja, sem emails inválidos, armadilhas de spam, emails temporários e outros tipos de endereços de email que são prejudiciais para a reputação online.
A ativação de listas de emails muito volumosas sem o auxílio de um serviço de verificação de emails pode trazer uma grande quantidade de endereços inválidos.
Isso acontece por diversas razões, como o abandono de contas de email, desativação de domínios, turnover no mercado de trabalho, práticas inadequadas de geração e captação de novos leads.
E também porque há quem considere muito fácil construir um mailing apenas comprando emails ou fazendo harvesting (técnica que recolhe endereços de vários repositórios da web como blogs, fóruns etc.).
Um remetente que atinge 3% de emails inválidos em sua lista, independentemente do tamanho da lista, é classificado como spammer e tem sua reputação prejudicada.
Dentre as sanções aplicadas está o registro de seu endereço IP nos provedores e em blacklists, que por sua vez, fazem com que mensagens futuras sejam encaminhadas para a caixa de spam ou sejam sumariamente bloqueadas.
Em outras palavras, quem trabalha com mailing não verificado e higienizado, não consegue ver seus emails entregues na caixa de entrada dos destinatários.
Dessa forma, o máximo retorno financeiro do email marketing só é plenamente explorado quando há um serviço de verificação de emails que faça uma análise aprofundada, capaz de impedir a entrada e/ou remover endereços inválidos nas bases de dados.
Dados de receita
Mais de 4 bilhões de pessoas usam contas de email ao redor do mundo, principalmente para fazer negócios¹.
Em todo o mundo, mais de US$3 trilhões em receita são gerados através do e-commerce², dos quais 23% vêm do email marketing³. Portanto, o email marketing é o canal mais eficaz de aquisição e retenção de clientes atualmente, com um ROI de $42 para cada $1 investido.
Considerando apenas o Brasil e os Estados Unidos, cerca de US$207 bilhões provêm de ações de email marketing⁴, demonstrando o quão estratégico é esse canal.
*1: The Radicati Group, INC. | Relatório de Estatísticas de Email, 2020-2024
*2 e 4: Statista
*3: Econsultancy
Taxa de entregabilidade
A Qualidade das Listas de Email no Brasil detectou que o mercado de e-commerce em geral sofre com quedas significativas na taxa de entregabilidade de seus emails.
Em 2023, muitas categorias de negócios foram prejudicadas, ocasionado por um aumento significativo de emails inválidos em seus mailings.
Foi identificado um grande volume de emails inexistentes e spamtraps (emails criados com a única finalidade de identificar spammers que praticam harvesting ou a compra de listas de emails).
Emails inexistentes
São contas de email que, embora tenham sintaxe perfeita, isto é, respeitem o formato previsto pelos documentos técnicos de referências (RFCs) “local-part@domain”, não possuem usuário ativo.
Em bom português, não existem. Isso se dá porque o endereço de email simplesmente não foi criado ou, eventualmente, foi apagado pelo usuário, ou ainda, desativado pelo próprio provedor por diversas razões, dentre elas, o abandono da conta.
Nos casos de abandono de conta, o próprio provedor de email encerra as atividades do correio eletrônico.
Há também os casos de emails corporativos que, ao serem deletados quando o colaborador sai da empresa, tornam-se inexistentes.
Emails inexistentes pertencem à categoria de hard bounces (rejeições definitivas) em relatórios de verificação e são uma das principais razões para erros em envios de emails.
A Qualidade das Listas de Email no Brasil aponta para um crescimento de emails inexistentes em certas categorias-chave do mercado nacional, o que significa que profissionais de email marketing devem submeter suas listas de email para verificação e investir em relacionamentos e boas práticas para atualizar seus leads qualificados.
Entende-se por boas práticas a adoção de medidas para captação otimizada de emails inválidos para a construção de uma lista de emails validos, composta por contatos reais e acionáveis, que demonstraram interesse no produto ou serviço-chave da comunicação.
Dados de verificação de email
Os relatórios de verificação SafetyMails revelam os tipos de erros com base nos seguintes índices:
- SafetyScore: avaliação do mailing importado para o verificador. Se a quantidade de endereços inválidos for menor que 3% e sem emails de risco, o score é alto, e vice-versa.
-
Status do relatório: as categorias dos emails encontrados nas listas são segmentadas por cores. Verdes (emails válidos) | Vermelhos (emails inadequados para envio) | Amarelos (representam riscos de reputação e bloqueio) | Cinzas (não foram validados por diversas razões).
- Distribuição por erro: sinalizam quais falhas estão presentes nos emails inválidos. Endereços inexistentes, erros de sintaxe, domínios inválidos, entre outros, são alguns exemplos.
- Distribuição por risco: todos os endereços que se caracterizam como uma ameaça à reputação do remetente. Emails descartáveis, spamtraps, scraped (emails corporativos genéricos como vendas@; financeiro@ etc.), e assim por diante.
A Qualidade das Listas de Emails no Brasil revela que aproximadamente 47% dos emails enviados no País pertencem a uma ou mais categorias de erros listados acima.
Entrega X Entregabilidade
Quando um mailing é aprovado pelo provedor (ou seja, quando o remetente tem boa reputação e a lista contém um volume de erros inferior a 3%), significa que as mensagens estão aptas a serem entregues aos destinatários.
Porém, mesmo que estejam adequadas para chegar até o inbox, as mensagens podem ficar retidas pelos filtros anti-spam por diversos outros motivos e, desse modo, permanecerem bloqueadas. Dessa forma, a mensagem é entregue, mas não chega à caixa de entrada.
Essa é a diferença: Entrega indica se você conseguiu ou não entregar um email a um provedor. Entregabilidade determina se os emails que você entrega serão disponibilizados na caixa de entrada ou no email lixo (caixa de spam).
Para efeitos de análise, a entrega e a entregabilidade são dois momentos cruciais do relacionamento por email.
Isto porque uma boa entrega leva a uma boa entregabilidade, visto que para uma boa entrega é importante seguir as melhores práticas em email marketing.
O resultado é uma boa reputação, que acaba acarretando em mais emails validos sendo disponibilizados na caixa de entrada, ou seja, uma melhor entregabilidade.
Sabemos que campanhas de email com emails inválidos têm menos de 44% dos seus emails direcionados para a caixa de entrada.* Um desastre em termos de resultado.
A primeira edição do Estudo da SafetyMails apontou, em 2019, um total de 19,5% de emails não entregues nas caixas de entrada. Isso representou 1/5 de emails bloqueados, com consequente piora na entregabilidade e prejuízos no ROI.
Na segunda publicação do Estudo, realizado em 2021, o total de emails inválidos chegou a 1/4 do total de emails enviados.
Neste ano, a versão atual da Qualidade das Listas de Email no Brasil registra um total de 36,5% de emails inválidos, identificando um aumento de 14% em emails prejudiciais entre 2019 e 2023.
*Fonte: Hubspot
Email marketing and B2B
Geração de Leads é o objetivo principal na construção de mailings. Logo após, vem os fechamentos de vendas e outras finalidades estratégicas. Confira esta e outras informações no gráfico a seguir:
Fonte: Content Marketing Institute
O mercado de email marketing tem previsão de crescimento superior a 15% até 2030, chegando a um valor de mercado de aproximadamente US$ 60 BI.*
O crescimento do mercado de email marketing vai continuar beneficiando diretamente o segmento B2B. Veja os motivos:
- Atualização constante da digitalização do mercado, através do desenvolvimento de negócios digitais (transações comerciais, etc.).
- Facilidade e baixo custo na comunicação em massa através da automação de marketing (uso de ferramentas de disparo de email).
- Capacidade de personalizar emails, o que corrobora a força do Inbound nas estratégias de empresas que buscam atualização contínua.
*Fonte: Future Market Insights
Aumento dos emails inválidos nos mailings
Emails inválidos poluem as listas causando problemas de reputação, além de afetar negativamente todo o trabalho de email marketing.
Também conhecidos como bounces, eles são subdivididos em dois tipos: soft bounces (erros temporários) e hard bounces (erros permanentes).
O primeiro grupo representa emails que não são entregues por motivos diversos, que incluem falha de conexão, caixa cheia, reclamações de spam, altas taxas de emails inválidos em campanhas anteriores, incidência de spamtraps, baixo engajamento e outras razões que não invalidam o endereço de email. Altos índices de soft bounces levam a problemas de reputação e, consequentemente, piores resultados.
Hard bounces são erros graves, permanentes, sinalizando emails que não são entregues simplesmente porque não existem.
A Qualidade das Listas de Email no Brasil detectou um aumento de 36,5% em emails inválidos em 2023 em comparação a 2021, que registrou 22,8%.
Isso significa uma queda de 13,7% na qualidade das listas ao longo de um período de 2 anos. O que causou o aumento de emails inválidos no Brasil?
Mercado de e-commerce
*Fonte: Neotrust
*Fonte: Statista | Global Payments Report 2023
As empresas brasileiras estão preparadas para acompanhar o desenvolvimento do mercado de e-commerce?
A Qualidade das Listas de E-mails no Brasil mostrou que 92% das empresas em processo de transformação digital consideram que ainda estão se adaptando ao processo.
Email marketing and B2C
O email marketing possui, dentre inúmeras vantagens, a habilidade de comunicação sem intermediários.
Dependendo da qualidade da mensagem, aliada a uma boa estrutura visual e estratégias de conversão, uma campanha obtém o sucesso esperado. Ou seja, a decisão final de compra está a um clique de distância entre a sua estratégia e a persona.
Hoje em dia, não basta apenas conhecer o leitor das suas mensagens. É necessário saber de onde o público acessa os emails, quando as pessoas abrem as mensagens e todas as informações possíveis sobre o comportamento delas.
Veja a seguir, alguns dados importantes que revelam hábitos comuns dos consumidores de email marketing:
Onde o email marketing é mais acessado
Newsletters | frequência (2023)
Enviar uma newsletter por semana gera:
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Open rate:
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CTR:
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Click to open:
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Taxa de cancelamento:
Enviar 5 newsletters por semana gera:
-
Open rate:
-
CTR:
-
Click to open:
-
Taxa de cancelamento:
Observe que a frequência preferida pelos profissionais (uma vez por semana) revela a maior taxa de cancelamento. Portanto, é muito importante que suas mensagens entreguem a solução ideal para a dor da sua persona compradora.
Perceba que, às vezes, o que você acha que está certo pode não dar os resultados esperados, devido à assimetria entre o que a sua persona compradora deseja receber e o que você está entregando.
*fonte: GetResponse
Tendências
Personalização é a palavra-chave que guia o planejamento de campanhas de email marketing.
Automação surge como um método complementar que possibilita técnicas de otimização de resultados na construção de envios de e-mails saudáveis.
80% dos consumidores são favoráveis a decisões de compra baseadas em uma experiência personalizada, e é por isso que 55% dos profissionais de marketing buscam expandir seus conhecimentos em direção a esse objetivo.*
Prioridades do email marketing como estratégia de comunicação para os próximos meses
| Melhore a forma como você usa a personalização | 55% |
| Automatize mais áreas do seu email marketing | 48% |
| Refinar os testes de desempenho de campanhas | 44% |
| Melhorar o ROI da campanha por meio de | 38% |
| Melhore a entregabilidade | 37% |
| Simplificar os fluxos de trabalho | 36% |
| Melhorar a gestão de dados | 36% |
| Implementar sistemas de design | 22% |
| Investir em novas ferramentas de email | 19% |
*fonte: Litmus
Fragilidade do mercado
Rever regularmente os fluxos de trabalho no email marketing é essencial ao usar a automação como ferramenta para enviar emails em massa.
Os mailings mudam continuamente, e o estrategista deve reorganizar os segmentos de acordo com os novos objetivos de marketing que venham a surgir.
Verificar os emails frequentemente significa tomar precauções contra a fragilidade que um envio inadequado representa.
É importante observar o comportamento da persona (que se transforma de tempos em tempos) e também da concorrência, para esboçar uma previsibilidade útil na hora de criar estratégias.
A Qualidade das Listas de Email no Brasil revela os níveis de fragilidade do mercado em relação à distribuição de emails válidos e rejeições nos segmentos de negócios mais populares do país.
Métodos online de coleta de dados
Entre os registros feitos em formulários de cadastro no Brasil, 20% deles eram emails inválidos.
Para empresas que não protegem os seus pontos de entrada de novos leads, isso significa um aumento significativo no CPL (custo por leads), prejudicando os resultados de conversão e, consequentemente, o ROI.
O uso de uma API de verificação de email em tempo real protege a geração de leads qualificados, alertando para correções necessárias.
A Qualidade das Listas de Email no Brasil apontou 81,1% de emails inexistentes como a maior razão para alertas de correção em formulários.
Os formulários de cadastro são uma ferramenta imprescindível para impulsionar o crescimento das listas de emails, e 77% dos profissionais de marketing utilizam uma landing page aplicada no site com essa finalidade.*
*Font: MarketingSherpa