Email criativo bom mesmo é aquele que surpreende o leitor. Porém, inserir o componente surpresa num email é uma ação que exige atenção máxima, pois uma pitada a mais pode deixar a comunicação com excesso de elementos.

Chamar a atenção é sempre bom, mas na dose certa. E antes de planejar estratégias criativas para envolver o destinatário, é preciso observar a buyer persona e tudo que diz respeito a ela: seu comportamento, preferências, gatilhos de repulsa etc.

Quanto melhor você conhecer seu consumidor, mais assertiva será a comunicação e melhor será o efeito surpresa no email como resultado.

Mas por onde começar a escrever um email irresistível?

Assista ao nosso workshop sobre hacks de design e copywriting para email marketing, ministrado pelas convidadas Mayara Braz e Maria Welter!

Antes de planejar um email criativo

Antes de mais nada, você só consegue alcançar o leitor se o seu email estiver na caixa de entrada, certo?

Sabia que uma lista de emails com pelo menos 3% de bounces sofre bloqueio dos filtros antispam?

E não importa o tamanho da sua base. Se houver mensagens não entregues, a campanha toda é prejudicada e você simplesmente não chega no inbox do destinatário.

Mas calma, que tem um jeito de retirar todos os bounces das suas listas: a verificação de emails limpa as bases, otimizando a entrega dos emails na caixa de entrada.

Agora sim, podemos começar a pensar em emails criativos!

Email criativo: tudo começa na linha de assunto

Você abre seu email, e entre todos aqueles que se apresentam na tela, você escolhe qual vai abrir primeiro e depois o outro, e o próximo. Não é assim que acontece?

A linha de assunto é crucial para que o usuário abra o email e vá adiante na comunicação que você quer passar. É como se fosse um storytelling, no qual o assunto é o início da história.

Para isso, é preciso criar uma copy atrativa o suficiente. E é nessa hora que criar bons nomes para email faz toda diferença. Mas não é só isso.

Uma boa copy de linha de assunto deve ser incompleta. Isso porque a intenção é que o raciocínio do leitor só se complete após a abertura do email.

Veja alguns exemplos de “copys incompletas”

• Você não imagina o que impede você de ser fluente em Inglês
• 5 produtos que você não vive sem em promoção
• Quem gosta de vinho vai amar essa harmonização
• Inspire-se com essas ideias de decoração

Essas chamadas são apenas alguns exemplos de como aplicar linhas de assunto que despertem a curiosidade do leitor. Assim, ele se sente impelido a continuar lendo o email.

E não se esqueça do preheader, que é aquele pedacinho de texto que aparece logo após a linha de assunto.

Ele deve ser complementar à chamada, para que possa persuadir o leitor a abrir o email.

Importante

• Personalize sempre que possível. A personalização é um gatilho mental que pode levar o leitor a um sentimento de pertencimento.

Quando alguém chama pelo seu nome, sua reação é olhar, certo? A personalização trabalha nesse sentido.

• Atenção ao horário de envio. Opte pelos horários “quebrados” para evitar que seu email saia da linha de visão na tela do usuário. Se o horário de envio for 10h, faça o disparo às 10h02, por exemplo.

Depois de abrir o email

Sua linha de assunto e preheader fizeram um bom trabalho e enviaram o leitor para dentro do email. Agora, você precisa mantê-lo interessado na mensagem e, mais que isso, é preciso convertê-lo a executar a ação desejada.

Só para lembrar, a copy deve respeitar a etapa do funil na qual seu lead está inserido:

• Topo: comunicação generalizada sobre o problema, não citando o produto ou serviço.
• Meio: conteúdo educacional sobre o problema, já considerando o produto ou serviço como solução do problema.
• Fundo: conteúdo direcionado à conversão.

Falando sobre copy criativa, o miolo do email é a parte da comunicação que tem a função de “conversar” com o leitor.

Ou seja, o usuário, quando se sente envolvido com aquilo que está sendo dito, se mantém interessado até o momento decisivo da conversão.

E esse envolvimento, que já começou na linha de assunto do email, deve ter continuidade. Para isso, você pode fazer uso dos gatilhos mentais, que abordamos com mais detalhes aqui.

Os 7 princípios do design aplicados ao email criativo

O design gráfico tem 7 princípios fundamentais que regem composições visuais atraentes. Vamos ver quais são e como fazer deles nossos aliados na elaboração de um email marketing criativo.

Equilíbrio

Pode ser simétrico, assimétrico ou radial. O primeiro elemento não é muito útil para o tema que estamos abordando.

Já o equilíbrio assimétrico pode ser a chave de um layout diferente e que surpreenda o leitor. O próprio nome “assimétrico” é uma provocação para o incomum, concorda?

E o equilíbrio radial é aquele que cria uma harmonia entre todos os elementos de uma composição, estejam eles no centro focal ou não.

Contraste

O contraste é muito utilizado para destacar visualmente os botões de CTA. Mas esse tipo de composição também pode ser utilizado para captar a atenção do leitor, usando:

• Formas redondas contendo ângulos.
• Texturas delicadas em contraste com estruturas visuais mais ásperas.
• Superfícies positivas em oposição a espaços negativos.

Em resumo, pode ser utilizada qualquer estrutura de email que tenha um opositor. Inclua isso em seus emails e surpreenda o lead!

Ênfase

O princípio da ênfase é a ampliação do contraste, que acabamos de ver. Significa uma contrariedade ao que é comum. Ou seja, o oposto elevado ao nível máximo. Por exemplo: um detalhe colorido em uma foto preto e branco.

Movimento

Movimento e atenção têm muito em comum, não acha? É por isso que os gifs e vídeos fazem tanto sucesso nas peças de comunicação. Aplique sempre que possível, mas lembre-se de manter seu layout leve, para evitar bloqueios nos filtros antispam.

Só para lembrar, o limite máximo são 500Kb por email. Se for preciso, trabalhe com compressão de imagens.

Repetição

Aqui a organização visual dita as regras. O cérebro se atrai mais por elementos de composição estruturados do que por configurações caóticas ou desordenadas.

Intercalar cores, fontes e grafismos é um exemplo de cenário atraente aos olhos de qualquer pessoa.

Hierarquia

O que o lead verá primeiro na composição? E qual será a segunda coisa mais importante? E o que deve ser visto por último?

A hierarquia, amplamente utilizada na acomodação dos títulos H1, H2 etc., também é empregada nas cores e também na densidade dos elementos visuais.

Harmonia

Quais combinações levam boas sensações para o seu público? Essas combinações vão formar uma unidade visual, que por sua vez, vai representar o layout como um todo.

Conclusão

Um email criativo é a combinação de copy e design planejados em conjunto. Não existe fórmula pronta para criatividade nos emails, e tudo depende do comportamento da persona, do produto/serviço, do estágio do funil, entre outros fatores que vão influenciar diretamente a comunicação da peça.

Por isso, o recomendado é não só acompanhar os movimentos do mercado (o que está sendo feito no setor de email marketing), como também observar as tendências socioculturais, que podem determinar mudanças no comportamento do lead.

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