Molti digital marketer sono alla ricerca di servizi di deliverability delle e-mail, perché non basta garantire l’invio di un messaggio, ma è fondamentale assicurarsi che esso raggiunga la casella di posta dei destinatari e non la cartella dello spam.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario superare le sfide tecniche per garantire che le e-mail vengano ricevute come previsto dai destinatari.

Questo processo, noto anche come “posizionamento nella casella di posta”, coinvolge una serie di fattori che verranno analizzati in questo articolo.

Che cos’è la deliverability?

La deliverability è uno degli aspetti più importanti quando si parla di email marketing.

Fondamentalmente, quando diciamo che un messaggio e-mail è stato consegnato, stiamo parlando solo della prima parte della sfida, che consiste nel superare eventuali blocchi e far sì che l’e-mail venga ricevuta dal provider di servizi e-mail.

La domanda più importante è: dove è stata consegnata l’e-mail? Il nostro obiettivo, ovviamente, è quello di raggiungere la casella di posta in arrivo ed evitare comunque la cartella spam.

La deliverability è la capacità di un mittente di consegnare le e-mail nel modo migliore per i destinatari, il che include il superamento delle difficoltà di consegna e l’effettivo arrivo delle e-mail nella casella di posta. Questa capacità è chiamata “posizionamento nella casella di posta”.

Quali sono gli aspetti di deliverability considerati dai provider di e-mail?

Per determinare la destinazione dei messaggi di posta elettronica di un mittente (blocco o consegna, casella di posta o cartella spam), gli ESP effettuano una valutazione basata su vari aspetti che costituiscono la cosiddetta reputazione.

Diamo un’occhiata alle caratteristiche analizzate dai provider.

Autenticazioni

Le autenticazioni delle e-mail sono tecniche utilizzate per verificare la legittimità del mittente e garantire che un’e-mail non venga alterata durante l’invio. Sono essenziali per stabilire la reputazione del mittente e sono richieste dai provider di servizi e-mail.

Le tre autenticazioni più importanti sono: SPF, DKIM e DMARC.

SPF (Sender Policy Framework) definisce quali server di posta elettronica sono autorizzati a inviare e-mail per conto di un dominio, aiutando a combattere lo spoofing.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) è una chiave attivata nel vostro dominio e consultata dal provider alla ricezione di un messaggio, che consente di verificare che l’e-mail provenga dal dominio dichiarato e non sia stata alterata.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) è una sorta di combinazione delle due precedenti autenticazioni, SPF e DKIM, che indica ai server di destinazione cosa fare con i messaggi inviati da domini che non superano SPF e DKIM e consente ai proprietari dei domini di definire le politiche di gestione delle e-mail non autenticate.

Senza di essi, le probabilità che le campagne di email marketing vengano bloccate dai provider di servizi di posta elettronica nei loro filtri anti-spam aumentano notevolmente.

Volume giornaliero di e-mail

La volumetria è l’aspetto che riguarda la quantità di e-mail inviate a un provider di servizi e-mail in un determinato periodo. L’invio di grandi volumi di e-mail può essere visto come un comportamento sospetto dagli ISP.

Per questo motivo, esiste una tecnica chiamata “riscaldamento”, che gestisce il volume di invio in modo attento, inviando le e-mail in modo costante, ma aggiungendo volume, creando una storia di volume con i provider.

Questa pratica può aiutare a evitare i blocchi e a migliorare la reputazione del mittente.

Rimbalzi

I bounce sono e-mail che non sono state consegnate ai destinatari. Possono essere di due tipi:

• Soft bounce: errori di consegna di natura temporanea e reversibile. Le e-mail con soft bounce vengono solitamente restituite a causa di guasti alla connessione, caselle piene, blocchi, server non disponibili, ecc.
• Hard bounce: si tratta di fallimenti di consegna permanenti e irreversibili. Queste e-mail non possono essere consegnate perché non esistono, sia che si tratti di un errore nella sintassi dell’e-mail, sia che si tratti di un dominio o di un utente inesistente.

Anche la gestione dei bounce è un aspetto estremamente importante per garantire la deliverability delle campagne di email marketing. Questa analisi ha un duplice aspetto.

I soft bounce fungono da termometro: a seconda del tipo di messaggio restituito dall’ESP, è possibile identificare numerosi difetti che portano ai blocchi. Ad esempio, i messaggi di blocco contengono messaggi come avvisi di superamento del volume giornaliero, IP o dominio in blacklist, elevato numero di reclami, ecc.

I messaggi di soft bounce possono quindi essere utilizzati per risolvere una serie di problemi di deliverability.

Per quanto riguarda gli hard bounce, è necessario mantenere sempre pulito e aggiornato l’elenco dei contatti. Un volume di soli 3% di hard bounce è sufficiente a causare blocchi e un calo di reputazione presso i provider di posta elettronica, danneggiando la deliverability.

Spamtraps

Le spamtrap sono indirizzi e-mail creati appositamente per catturare gli spammer. Tra le tipologie esistenti, segnaliamo le due principali: le spamtrap incontaminate e le spamtrap riciclate.

Le spamtrap incontaminate sono indirizzi creati appositamente per funzionare come spamtrap. Pertanto, non hanno mai inviato messaggi, né hanno avuto utenti reali.
Le spamtrap riciclate, invece, sono indirizzi e-mail legittimi che un tempo avevano un utente reale, ma sono stati abbandonati e riutilizzati come trappole.

Coloro che adottano pratiche discutibili di creazione di liste di contatti, come lo scraping di e-mail, l’harvesting di e-mail, l’acquisto di liste, tra le altre cose, possono ritrovarsi con indirizzi spamtrap nelle loro liste di contatti. L’invio di messaggi a questi indirizzi è estremamente dannoso per la reputazione del mittente.

Contenuti

Quando parliamo di contenuto dell’e-mail, ci riferiamo a tutto ciò che circonda l’e-mail: il mittente, l’oggetto, il testo, le immagini, i link e gli eventuali allegati.

Tutti questi aspetti influenzano direttamente la deliverability. Un contenuto mal formattato, con link sospetti o parole associate allo spam, può essere filtrato come spam. È necessario costruire il layout del proprio email marketing evitando questi errori, come le righe dell’oggetto scritte in maiuscolo, i contenuti interamente in immagini, i link che puntano a domini in black list, tra gli altri.

Per questo motivo, esistono test di “punteggio anti-spam” effettuati solo sul contenuto delle e-mail.

Reclami

I reclami sono reclami di destinatari che contrassegnano un’e-mail come spam. Ogni volta che un destinatario ritiene che l’e-mail inviata sia non richiesta, non interessante o inappropriata, può cliccare sull’opzione “segna come spam“. Questo ha un effetto negativo sulla vostra reputazione.

Tassi di reclamo elevati indicano che i destinatari non sono interessati alle e-mail o che le e-mail sono indesiderate. Questi tassi di reclamo riducono il punteggio di reputazione del mittente e possono portare al blocco da parte dei provider di posta elettronica.

Per questo motivo dovete sempre cercare di rispettare i vostri destinatari offrendo contenuti pertinenti e appropriati a ciò che vi è stato proposto, senza abusare della frequenza o utilizzare clickbait nelle righe degli oggetti, ad esempio.

Impegno

Questo è uno degli elementi più importanti per costruire la buona reputazione di un mittente di e-mail. Il coinvolgimento dei destinatari comprende azioni quali l’apertura, il clic e la risposta alle e-mail. Alti livelli di coinvolgimento indicano che i destinatari trovano le e-mail preziose e pertinenti.

Per questo motivo, mantenere alti livelli di engagement è fondamentale per la deliverability. I provider di e-mail monitorano il coinvolgimento per determinare se le e-mail devono essere consegnate alla casella di posta o filtrate come spam.

Pertanto, concentrarsi sull’invio di contenuti pertinenti e sulla segmentazione delle liste di contatti può aumentare il coinvolgimento e, di conseguenza, la deliverability.

Come funzionano i servizi di deliverability delle e-mail

I servizi di deliverability delle e-mail sono soluzioni specializzate che mirano ad aiutare le aziende a migliorare la loro capacità di consegnare le e-mail alle caselle di posta dei destinatari.

Questi strumenti monitorano, analizzano e dimostrano come ottimizzare i vari aspetti della consegna delle e-mail, come vedremo di seguito.

Invio del monitoraggio della reputazione IP

Questo tipo di monitoraggio tiene traccia del punteggio di reputazione giornaliero degli IP di invio rispetto al volume di e-mail inviate dall’IP. In questo modo, è possibile osservare quando il punteggio di un IP si riduce e stabilire correlazioni con altri episodi, come il volume di e-mail inviate in un giorno o una specifica campagna inviata in una data specifica.

Nell’immagine qui sopra, ad esempio, possiamo correlare l’evento problematico che ha causato il calo del senderscore con l’improvviso aumento del volume di invio. Potrebbe quindi trattarsi di un errore di riscaldamento (superamento del volume giornaliero) o anche dell’utilizzo di una nuova lista di contatti, magari acquistata.

Monitoraggio della lista nera

Un’altra gestione che i servizi di deliverability effettuano (ma che voi potete fare manualmente) è il monitoraggio delle blacklist.

In questo caso, l’indirizzo IP e il dominio di invio vengono controllati dai principali servizi di blacklist, come URIBL, SURBL, Spamhaus, Spamcop e altri.

Quando viene identificato che un indirizzo IP o un dominio è presente nella lista, viene emesso un avviso sulla piattaforma di monitoraggio.

Tuttavia, è possibile farlo rapidamente accedendo al servizio blacklistalert.org. È sufficiente digitare l’indirizzo IP o il dominio e cliccare su “check”. Se individuate un problema, visitate il sito web del servizio blacklist e seguite i passaggi per richiedere la rimozione (che può essere semplice o estremamente complessa, a seconda della blacklist).

Valutazione del contenuto – test di rendering

Come abbiamo visto in precedenza, il contenuto del vostro email marketing è completamente monitorato dagli strumenti anti-spam, sia che si tratti dell’oggetto, del mittente o del corpo del messaggio. Qualsiasi aspetto può innescare una procedura di blocco.

L’analisi e la verifica dei punteggi anti-spam per il contenuto assicurano che le e-mail non vengano bloccate o contrassegnate come spam a causa del loro contenuto.

Sulla base di questo punteggio, le piattaforme di servizi di deliverability offrono suggerimenti per correggere o adattare gli elementi, con l’obiettivo di ridurre il più possibile questo punteggio e rendere l’e-mail priva di sospetti.

Monitoraggio del posizionamento della posta in arrivo

Il test più classico dei sistemi di deliverability delle e-mail è il monitoraggio della posta in arrivo.

Attraverso quella che viene chiamata “lista di partenza”, le piattaforme sono in grado di mappare i luoghi in cui vengono consegnati i messaggi di posta elettronica, offrendo un’indicazione su quale potrebbe essere il comportamento generale di consegna dei messaggi presso i provider di posta elettronica.

Il monitoraggio dello storico del posizionamento delle e-mail vi fornirà una panoramica della deliverability: se il posizionamento nella casella di posta sta crescendo o diminuendo.

Monitoraggio dell’autenticazione

Un semplice report di questi strumenti di deliverability è quello relativo alle autenticazioni delle e-mail: se sono configurate correttamente o se necessitano di attenzione e riparazioni.

Vantaggi dei servizi di deliverability

Tra i vantaggi che si possono ottenere con i servizi di deliverability ci sono:

• Protezione dalle liste di blocco: il monitoraggio costante di IP e domini può evitare che vengano inseriti in una lista nera o consentire di rimuoverli rapidamente.
• Riduzione del numero di bounce: con meno problemi che possono causare blocchi e meno e-mail non valide, il numero di bounce (hard o soft) si riduce notevolmente.
• Aumento della reputazione del mittente: senza blocchi, con un adeguato riscaldamento e buone pratiche di invio, l’aumento della reputazione del mittente è una conseguenza positiva e attesa.
• Migliori tassi di consegna: una buona reputazione del mittente, combinata con campagne ben mirate e segmentate, porta a migliori tassi di consegna, deliverability e, in ultima analisi, a tassi di coinvolgimento più elevati.

Avete davvero bisogno di un servizio di deliverability?

Di fronte al numero di funzionalità disponibili e ai vantaggi promessi, si è tentati di affermare che un servizio di deliverability è necessario e addirittura indispensabile.

Tuttavia, a ben guardare, praticamente tutto il monitoraggio può essere effettuato senza l’ausilio di uno strumento dedicato.

Guardate: la maggior parte delle piattaforme di email marketing offre già un’analisi del punteggio anti-spam dei contenuti, oltre a offrire automaticamente le impostazioni SPF, DKIM e DMARC, nonché report completi sui motivi dei soft bounce e degli hard bounce.

Inoltre, gli indirizzi IP di invio nella maggior parte degli strumenti di email marketing sono condivisi, cioè le piattaforme stesse li monitorano in base al comportamento collettivo dei clienti assegnati a un gruppo IP.

La gestione degli hard bounce può essere effettuata attraverso una buona politica interna di attrazione di nuove e-mail, oltre che attraverso l’assunzione di un servizio di pulizia delle liste e-mail.

È possibile avere un’idea del posizionamento nella casella di posta elettronica in base ai tassi di coinvolgimento. Se migliorano, è segno che l’ecosistema dell’email marketing nel suo complesso sta migliorando.

Inoltre, se vengono seguite tutte le buone pratiche di email marketing (che abbiamo spiegato nella sezione sugli aspetti di deliverability), la reputazione del mittente migliorerà inevitabilmente, rendendo superflua la presenza di una piattaforma solo per questo scopo.

Tuttavia, se vi trovate in un contesto di email marketing più complesso, con IP dedicati, alti volumi di invio, integrazioni e automazioni avanzate, allora un servizio di email deliverability potrebbe essere indispensabile.

In questo caso, seguite alcune delle raccomandazioni riportate di seguito.

Come scegliere un buon servizio di deliverability

• Affidabilità: disporre di un servizio di deliverability delle e-mail è fondamentale per migliorare i risultati dell’email marketing. Tuttavia, a cosa serve questo tipo di email se i suoi report e il suo monitoraggio non sono accurati? In questo senso, i report devono essere estremamente affidabili, in modo che il cliente sia in grado di adottare le misure ideali per il massimo successo delle proprie campagne di email marketing.
• Facilità d’uso: come cliente, avete già una serie di compiti legati alle vostre campagne di marketing digitale, in particolare all’email marketing. Assumere una nuova piattaforma dovrebbe essere facile quanto usarla. Non ha senso cercare la produttività in un servizio che non farà altro che aumentare il vostro carico di lavoro. Ecco perché deve essere funzionale, pratico e facile da usare. Pensate a questo.
• Assistenza clienti: Occuparsi di tutti gli aspetti della deliverability, gestire i report, apportare modifiche e miglioramenti può essere un processo complesso. Avere un’assistenza clienti a disposizione per rispondere alle domande, chiedere consigli e fornire assistenza operativa fa la differenza.
• Costo: non ha senso investire in piattaforme e servizi e perdere il ROI delle azioni di marketing digitale. Ecco perché il rapporto costi-benefici deve essere interessante per l’azienda e rendere l’email marketing più redditizio, ottimizzando il ROI.

Lista di controllo della deliverability

Che ne dite di iniziare subito a migliorare la qualità della vostra reputazione e il vostro rapporto con i provider di posta elettronica? Fate una lista di controllo delle vostre best practice di email marketing.

1. ⬜ Autenticare il proprio dominio con SPF, DKIM e DMARC
2. ⬜ Riscaldare gli indirizzi IP
3. ⬜ Monitoraggio delle liste nere
4. ⬜ Adottare buone pratiche di acquisizione delle email, come il doppio opt-in
5. ⬜ Non utilizzate mailing list acquistate
6. ⬜ Rendere accessibile e facile la disiscrizione
7. ⬜ Evitate termini discutibili nelle vostre e-mail
8. ⬜ Pulite regolarmente le vostre liste di contatti e-mail
9. ⬜ Segmentare le mailing list
10. ⬜ Inviare e-mail con contenuti interessanti con cui le persone vogliono confrontarsi
11. ⬜ Monitorare le metriche di performance delle vostre campagne (engagement)

Conclusione

La deliverability delle e-mail è un fattore determinante per il successo delle campagne di email marketing. Garantire che le e-mail raggiungano la casella di posta dei destinatari comporta una serie di pratiche e strumenti, dall’implementazione delle autenticazioni, alla gestione del volume e dei bounce, alla creazione di contenuti pertinenti e al mantenimento di alti livelli di coinvolgimento.

Sebbene molte di queste azioni possano essere svolte internamente, i servizi specializzati in deliverability possono offrire un monitoraggio dettagliato e preziosi approfondimenti.

In definitiva, la scelta di utilizzare un servizio di deliverability dovrebbe basarsi sulla complessità delle vostre esigenze e sulla portata delle vostre operazioni di email marketing.

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