De nombreux spécialistes du marketing numérique recherchent des services de délivrabilité des courriels, car il ne suffit pas de s’assurer qu’un message est envoyé, mais il est crucial de veiller à ce qu’il atteigne la boîte de réception des destinataires et non le dossier spam.

Pour atteindre cet objectif, des défis techniques doivent être relevés afin de s’assurer que les courriels sont reçus comme prévu par les destinataires.

Ce processus, également connu sous le nom de “placement dans la boîte de réception”, implique un certain nombre de facteurs qui seront examinés tout au long de cet article.

Qu’est-ce que la délivrabilité ?

La délivrabilité est l’un des aspects les plus importants du marketing par courrier électronique.

En fait, lorsque nous disons qu’un message électronique a été délivré, nous ne parlons que de la première partie du défi, qui consiste à surmonter les blocages éventuels et à faire en sorte que le message soit reçu par le fournisseur de services de messagerie.

La question la plus importante est la suivante : où le courrier électronique a-t-il été livré ? Notre objectif est bien sûr d’atteindre la boîte de réception et d’éviter le dossier spam.

La délivrabilité est la capacité d’un expéditeur à distribuer des courriels de la meilleure façon possible pour les destinataires, ce qui implique de surmonter les difficultés de distribution et d’acheminer les courriels jusqu’à la boîte de réception. Cette capacité est appelée “placement dans la boîte de réception”.

Quels sont les aspects de la délivrabilité pris en compte par les fournisseurs de services de courrier électronique ?

Afin de déterminer la destination des messages électroniques d’un expéditeur (blocage ou livraison, boîte de réception ou dossier spam), les ESP procèdent à une évaluation basée sur différents aspects qui constituent ce que l’on appelle la réputation.

Voyons les caractéristiques étudiées par les fournisseurs.

Authentifications

Les authentifications de courrier électronique sont des techniques utilisées pour vérifier la légitimité de l’expéditeur et garantir qu’un courrier électronique n’a pas été modifié pendant l’envoi. Elles sont essentielles pour établir la réputation de l’expéditeur et sont exigées par les fournisseurs de services de messagerie.

Les trois authentifications les plus importantes sont les suivantes : SPF, DKIM et DMARC.

SPF (Sender Policy Framework) définit les serveurs de messagerie autorisés à envoyer des courriels au nom d’un domaine, ce qui permet de lutter contre l’usurpation d’identité.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) est une clé qui est activée dans votre domaine et qui est consultée par le fournisseur lors de la réception d’un message, ce qui vous permet de vérifier que le courriel provient bien du domaine déclaré et qu’il n’a pas été modifié.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) est une sorte de combinaison des deux authentifications précédentes, SPF et DKIM, qui indique aux serveurs de destination ce qu’il faut faire des messages envoyés par des domaines qui ne passent pas SPF et DKIM, et permet aux propriétaires de domaines de définir des politiques sur la manière dont les courriels non authentifiés doivent être traités.

Sans eux, les risques de voir les campagnes de marketing par courrier électronique bloquées par les fournisseurs de services de courrier électronique dans leurs filtres anti-spam augmentent considérablement.

Volume quotidien de courriels

La volumétrie est l’aspect qui traite de la quantité de courriels envoyés à un fournisseur de services de messagerie au cours d’une période donnée. L’envoi de gros volumes d’e-mails peut être considéré comme un comportement suspect par les FAI.

C’est pourquoi il existe une technique appelée “warm up”, qui consiste à gérer le volume d’envoi de manière prudente, en envoyant des courriels de manière cohérente, mais en ajoutant du volume, créant ainsi un historique de volume avec les fournisseurs.

Cette pratique permet d’éviter les blocages et d’améliorer la réputation de l’expéditeur.

Rebonds

Les rebonds sont des courriels qui n’ont pas été remis à leurs destinataires. Ils peuvent être de deux types :

• Rebonds doux: les défaillances de livraison de nature temporaire et réversible. Les courriers électroniques avec des “soft bounces” sont généralement renvoyés en raison de défaillances de connexion, de boîtes pleines, de blocages, de serveurs indisponibles, etc.
• Rebondissements difficiles: il s’agit d’échecs de livraison permanents et irréversibles. Ces courriels ne peuvent pas être livrés parce qu’ils n’existent pas, qu’il s’agisse d’une erreur dans la syntaxe du courriel ou d’un domaine ou d’un utilisateur inexistant.

La gestion des rebonds est également un aspect extrêmement important pour garantir la délivrabilité des campagnes de marketing par courrier électronique. Cette analyse présente un double aspect.

Les soft bounces agissent comme un thermomètre : selon le type de message renvoyé par l’ESP, il est possible d’identifier de nombreuses failles qui conduisent à des blocages. Par exemple, les messages de blocage contiennent des messages tels que des avertissements de dépassement du volume quotidien, une IP ou un domaine sur liste noire, un nombre élevé de plaintes, entre autres.

Les messages de “soft bounce” peuvent alors être utilisés pour résoudre une série de problèmes de délivrabilité.

En ce qui concerne les “hard bounces”, vous devez toujours garder votre liste de contacts propre et à jour. Des volumes de seulement 3 % de hard bounces suffisent à provoquer des blocages et une baisse de réputation auprès des fournisseurs d’e-mails, ce qui nuit à la délivrabilité.

Spamtraps

Les spamtraps sont des adresses électroniques créées spécifiquement pour attraper les spammeurs. Parmi les types existants, nous mettons l’accent sur les deux principaux : les spamtraps vierges et les spamtraps recyclés.

Les spamtraps vierges sont des adresses créées spécifiquement pour fonctionner comme des spamtraps. Elles n’ont donc jamais envoyé de messages et n’ont jamais eu d’utilisateurs réels.
Les pièges à spam recyclés, quant à eux, sont des adresses électroniques légitimes qui ont déjà eu un utilisateur réel, mais qui ont été abandonnées et réutilisées comme pièges.

Les personnes qui adoptent des pratiques douteuses en matière de constitution de listes de contacts, telles que la récupération d’adresses électroniques, la récolte d’adresses électroniques, l’achat de listes, entre autres, peuvent se retrouver avec des adresses de pièges à spam dans leurs listes de contacts. L’envoi de messages à ces adresses est extrêmement préjudiciable à la réputation de l’expéditeur.

Contenu

Lorsque nous parlons du contenu de l’e-mail, nous faisons référence à tout ce qui entoure l’e-mail : l’expéditeur, la ligne d’objet, le texte, les images, les liens et les éventuelles pièces jointes.

Tous ces aspects influencent directement la délivrabilité. Un contenu mal formaté, comportant des liens suspects ou des mots associés au spam, peut être éliminé comme spam. Vous devez élaborer la présentation de votre marketing par courrier électronique en évitant ces erreurs, telles que des lignes d’objet écrites en majuscules, un contenu entièrement constitué d’images, des liens qui pointent vers des domaines figurant sur une liste noire, entre autres.

C’est pourquoi il existe des tests de “score anti-spam” réalisés uniquement sur le contenu des courriels.

Plaintes

Les plaintes sont celles des destinataires qui marquent un courriel comme étant du spam. Chaque fois qu’un destinataire pense que l’e-mail que vous avez envoyé était non sollicité, inintéressant ou inapproprié, il peut cliquer sur l’option “marquer comme spam”. Cela a un effet négatif sur votre réputation.

Des taux de plainte élevés indiquent que les destinataires ne sont pas intéressés par les courriels ou que les courriels ne sont pas désirés. Ces taux de plaintes réduisent la réputation de l’expéditeur et peuvent conduire à un blocage par les fournisseurs de services de messagerie.

C’est pourquoi vous devez toujours essayer de respecter vos destinataires en proposant un contenu pertinent et approprié à ce qui a été offert, sans abuser de la fréquence ou utiliser des appâts à clics dans les lignes d’objet, par exemple.

Impegno

C’est l’un des éléments les plus importants pour construire la bonne réputation d’un expéditeur de courrier électronique. L’engagement des destinataires comprend des actions telles que l’ouverture, le clic et la réponse aux courriels. Un taux d’engagement élevé indique que les destinataires trouvent les courriels utiles et pertinents.

C’est pourquoi le maintien d’un niveau élevé d’engagement est fondamental pour la délivrabilité. Les fournisseurs de services de messagerie électronique contrôlent l’engagement pour déterminer si les courriels doivent être livrés dans la boîte de réception ou filtrés comme spam.

Par conséquent, l’envoi d’un contenu pertinent et la segmentation des listes de contacts peuvent accroître l’engagement et, par conséquent, la délivrabilité.

Comment fonctionnent les services de délivrabilité des courriels

Les services de délivrabilité des courriels sont des solutions spécialisées qui visent à aider les entreprises à améliorer leur capacité à distribuer les courriels dans les boîtes de réception des destinataires.

Ces outils surveillent, analysent et démontrent comment optimiser divers aspects de l’acheminement des courriels, comme nous le verrons ci-dessous.

Envoi d’un contrôle de la réputation de l’IP

Ce type de surveillance permet de suivre le score de réputation quotidien des adresses IP émettrices par rapport au volume de courriers électroniques envoyés par l’adresse IP. Il est ainsi possible d’observer quand le score d’une IP baisse et d’établir des corrélations avec d’autres épisodes, tels que le volume de courriels envoyés au cours d’une journée ou une campagne spécifique envoyée à une date précise.

Dans l’image ci-dessus, par exemple, nous pouvons établir une corrélation entre l’événement problématique qui a provoqué la chute du score d’envoi et l’augmentation soudaine du volume d’envoi. Il pourrait donc s’agir d’un échec de l’échauffement (dépassement du volume quotidien) ou même de l’utilisation d’une nouvelle liste de contacts, peut-être achetée.

Surveillance de la liste noire

Une autre gestion effectuée par les services de délivrabilité (mais que vous pouvez faire manuellement) est la surveillance des listes noires.

L’adresse IP et le domaine d’envoi sont comparés aux principaux services de listes noires, tels que URIBL, SURBL, Spamhaus, Spamcop et d’autres.

Lorsqu’il est constaté qu’une adresse IP ou un domaine figure sur la liste, une alerte est déclenchée sur la plate-forme de surveillance.

Cependant, vous pouvez le faire rapidement en accédant au service blacklistalert.org. Il suffit de taper l’adresse IP ou le domaine et de cliquer sur “check”. Si vous identifiez un problème, rendez-vous sur le site du service de liste noire et suivez les étapes de la demande de suppression (qui peut être simple ou extrêmement complexe, selon la liste noire).

Évaluation du contenu – test de rendu

Comme nous l’avons vu précédemment, le contenu de votre marketing par courrier électronique est entièrement contrôlé par les outils antispam, qu’il s’agisse de la ligne d’objet, de l’expéditeur ou du corps du message. Tout aspect peut déclencher une procédure de blocage.

L’analyse et le test des scores anti-spam pour le contenu garantissent que les courriels ne sont pas bloqués ou marqués comme spam en raison de leur contenu.

Sur la base de ce score, les plateformes de services de délivrabilité proposent des suggestions de correction ou d’adaptation des éléments, dans le but de réduire au maximum ce score et de rendre l’e-mail exempt de tout soupçon.

Contrôle du placement dans la boîte de réception

Le test le plus classique des systèmes de délivrabilité du courrier électronique est le contrôle de la boîte de réception.

Grâce à ce que l’on appelle désormais une “liste de semences”, les plateformes sont en mesure de déterminer où les messages électroniques sont délivrés, ce qui permet de déduire le comportement général des fournisseurs d’accès en matière de délivrance des messages.

Le suivi de l’historique du placement des courriels vous donnera une vue d’ensemble de la délivrabilité : si le placement dans la boîte de réception est en hausse ou en baisse.

Contrôle de l’authentification

Un rapport simple de ces outils de délivrabilité est celui relatif aux authentifications des courriels – qu’elles soient correctement configurées ou qu’elles aient besoin d’attention et de réparations.

Avantages des services de délivrabilité

Parmi les avantages que l’on peut tirer des services de délivrabilité, on peut citer

• Protection contre les listes de blocage : la surveillance constante des IP et des domaines peut les empêcher d’être inscrits sur une liste noire ou leur permettre d’en être rapidement retirés.
• Réduction du nombre de rebonds : avec moins de problèmes pouvant entraîner des blocages et moins d’e-mails invalides, le nombre de rebonds (hard ou soft) est considérablement réduit.
• Amélioration de la réputation de l’expéditeur : en l’absence de blocages, avec un échauffement approprié et de bonnes pratiques d’envoi, l’amélioration de la réputation de l’expéditeur est une conséquence positive et attendue.
• Amélioration des taux de livraison : une bonne réputation de l’expéditeur, associée à des campagnes bien ciblées et segmentées, permet d’améliorer les taux de livraison, la délivrabilité et, en fin de compte, les taux d’engagement.

Avez-vous VRAIMENT besoin d’un service de délivrabilité ?

Face au nombre de fonctionnalités disponibles et aux bénéfices promis, il est tentant de dire qu’un service de délivrabilité est nécessaire, voire indispensable.

Pourtant, à y regarder de plus près, la quasi-totalité du suivi peut être réalisée sans l’aide d’un outil dédié.

Regardez : la plupart des plateformes de marketing par courriel offrent déjà une analyse anti-spam du contenu, ainsi que des paramètres SPF, DKIM et DMARC, et des rapports complets sur les raisons des “soft bounces” et des “hard bounces”.

En outre, dans la plupart des outils de marketing par courriel, les adresses IP d’envoi sont partagées, c’est-à-dire que les plateformes elles-mêmes les contrôlent sur la base du comportement collectif des clients attribués à un groupe d’adresses IP.

La gestion des “hard bounces” peut se faire par le biais d’une bonne politique interne d’attraction de nouveaux courriels, ainsi qu’en faisant appel à un service de nettoyage de listes de courriels.

Les taux d’engagement permettent de se faire une idée du positionnement dans la boîte de réception. Leur amélioration est le signe que l’écosystème de l’email marketing dans son ensemble s’améliore.

De plus, si toutes les bonnes pratiques de marketing par courriel sont respectées (ce que nous avons expliqué dans la section sur les aspects liés à la délivrabilité), la réputation de l’expéditeur s’améliorera inévitablement, ce qui rendra inutile l’utilisation d’une plateforme à cette fin.

Cependant, si vous êtes dans un contexte d’email marketing plus complexe, avec des IP dédiées, des volumes d’envoi importants, des intégrations et des automatisations avancées, alors un service de délivrabilité d’email peut s’avérer indispensable.

Dans ce cas, suivez certaines des recommandations ci-dessous.

Comment choisir un bon service de délivrabilité

• Fiabilité : il est essentiel de disposer d’un service de délivrabilité des courriels pour améliorer les résultats du marketing par courriel. Cependant, à quoi sert ce type d’email si ses rapports et son suivi ne sont pas exacts ? Ainsi, les rapports doivent être extrêmement fiables afin que le client puisse adopter les mesures idéales pour le plus grand succès de ses campagnes d’email marketing.
• Facilité d’utilisation : en tant que client, vous avez déjà un certain nombre de tâches liées à vos campagnes de marketing numérique, en particulier le marketing par courriel. L’acquisition d’une nouvelle plateforme doit être aussi simple que son utilisation. Il est inutile de rechercher la productivité dans un service qui ne fera qu’augmenter votre charge de travail. C’est pourquoi il doit être fonctionnel, pratique et facile à utiliser. Pensez-y.
• Le support client : S’occuper de tous les aspects de la délivrabilité, traiter les rapports, apporter des changements et des améliorations peut être un processus complexe. Le fait de disposer d’un service d’assistance à la clientèle pour répondre aux questions, demander des conseils et fournir une assistance opérationnelle fait toute la différence.
• Coût : il est inutile d’investir dans des plateformes et des services et de perdre le retour sur investissement des actions de marketing numérique. C’est pourquoi le rapport coût-bénéfice doit être intéressant pour l’entreprise et rendre l’email marketing plus rentable, en optimisant le ROI.

Liste de contrôle de la délivrabilité

Et si vous commenciez dès maintenant à améliorer la qualité de votre réputation et de vos relations avec les fournisseurs de courrier électronique ? Dressez une liste de contrôle de vos meilleures pratiques en matière de marketing par courrier électronique.

1. ⬜ Authentifiez votre domaine avec SPF, DKIM et DMARC
2. ⬜ Faites chauffer vos adresses IP
3. ⬜ Surveiller les listes noires
4. ⬜ Adopter de bonnes pratiques en matière de capture d’e-mails, telles que le double opt-in
5. ⬜ N’utilisez pas de listes de diffusion achetées
6. ⬜ Rendre le désabonnement accessible et facile
7. ⬜ Évitez les termes douteux dans vos courriels
8. ⬜ Nettoyez régulièrement vos listes de contacts électroniques
9. ⬜ Segmentez vos listes de diffusion
10. ⬜ Envoyer des courriels avec un contenu intéressant avec lequel les gens veulent s’engager
11. ⬜ Contrôler les indicateurs de performance de vos campagnes (engagement)

Conclusion

La délivrabilité des courriels est un facteur déterminant de la réussite des campagnes de marketing par courriel. Garantir que vos courriels atteignent la boîte de réception des destinataires implique une série de pratiques et d’outils, depuis la mise en œuvre d’authentifications, la gestion du volume et des rebonds, jusqu’à la création d’un contenu pertinent et le maintien d’un niveau élevé d’engagement.

Bien que nombre de ces actions puissent être réalisées en interne, des services spécialisés dans la délivrabilité peuvent offrir un suivi détaillé et des informations précieuses.

En fin de compte, le choix d’utiliser un service de délivrabilité doit être basé sur la complexité de vos besoins et l’ampleur de vos opérations d’email marketing.

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