La inversión en la validación de correos electrónicos puede realmente traer resultados? Esto influye en el ROI de sus acciones.

VALIDACIÓN DE EMAILS – Muchas veces el mercado de validación y verificación de e-mails es cuestionado sobre el real retorno que esa práctica puede traer para las empresas.

El costo no es prohibitivo

Al final de cuentas, ¿por qué invertir tu dinero en la validación y verificación de correos electrónicos? Esto no  aumentaría solo los costos y reduciría el ROI en lugar de traer más beneficio al negocio?

Este puede ser el pensamiento del gestor en el primer momento, pero no funciona exactamente así. Hay elementos importantes que deben hacer parte de esta ecuación.

El primer aspecto que debes tener en cuenta es que el servicio de validación no representa un costo elevado para la empresa, principalmente porque no se trata de un costo mensual, sino de una acción específica para una determinada base de emails. Entonces, si una misma base se utiliza para más de una acción, este valor puede ser diluido entre las acciones.

No hacer la validación afectará sus resultados

Optar por no hacer la verificación de sus direcciones de correo electrónico puede traer resultados negativos para tus acciones, ya que tus campañas estarían  sujetas a bloqueos por parte de los proveedores y el envío de mensajes a la caja de spam.

Se sabe, por ejemplo, que una incidencia del 10% de correos no válidos (hard bounces) en una campaña de email marketing provoca bloqueos de los proveedores y tendrán sólo un 44% de éxito para alcanzar el inbox. Mostrar menos emails en el inbox ya impacta tus resultados. Con bloqueos (soft bounces), aún más.

Las herramientas de email marketing optan por realizar bloqueos directamente en las campañas de los clientes que alcanzan determinados volúmenes de hard bounces. En algunas, como la RD Station, sólo el 3% de no válidos ya son suficientes para una interrupción del envío. En otras, como MailChimp, la simple importación de una base con bounces ya es motivo de bloqueo de la cuenta del cliente.

Imagine el impacto de este tipo de impedimentos en tus acciones de email marketing.

Vamos a un ejemplo práctico

¿No quieres apenas imaginar el impacto? Entonces, vamos a crear dos escenarios: uno sin la validación de correos electrónicos y otro donde la validación se ha hecho en la base de la campaña. En ambos casos, utilizaremos una base de 80.000 leads, con una tasa promedio de compromiso del 18% (promedio del mercado) y una tasa de conversión comedida del 1%, con un ticket promedio de R $ 200,00 por venta realizada. Puedes hacer tus cuentas, cambiando el ticket medio y las tasas de compromiso y conversión a tu realidad.

Para los costos, vamos tener en cuenta un promedio de R$ 300,00 para el envío en una plataforma de email marketing (promedio de precio ofrecido por el mercado brasileño, si su volumen mensual de envíos no supera los 100.000) más R$ 3.488,00 para la criación de marketing (sabemos que ese costo varía, en la práctica, entre R$ 500,00 y R$ 800,00 en el mercado, pero vamos a utilizar el valor sugerido por la Guía de Valores Referenciales para Servicios Digitales 2017, de la Abradi-SP).

Para la validación de la base de 80.000, el costo en una plataforma como SafetyMails es de R$ 552,00.

No están entrando en la ecuación valores de compras de bases de datos o servicios contratados de email harvesting, porque SafetyMails no recomienda estas prácticas.

Escenario sin validación

Supongamos que ha hecho un envío sin validación de correos electrónicos. Si tomamos en consideración las Encuestas de Calidad de las Bases de E-mails en Brasil, de SafetyMails, el promedio de no válidos llega al 32% (o 25.600). Siendo modestos en nuestro ejemplo, vamos a quedarnos con el promedio de bounces necesarios para bloqueos de proveedores en el mercado, que es del 10% (8.000 direcciones).

Por esa incidencia de bounces, los proveedores accionan sus mecanismos de bloqueo y el número de soft bounces (o errores temporarios) puede sobrepasar el 40%. Pero, vamos a quedarnos con un promedio de 22% (17.600 e-mails) de soft bounces por bloqueos.

En el caso de alcanzar el 10% de bounces, la Return Path afirma en un estudio que sólo el 44% (23.936) de los entregados serán dirigidos a la bandeja de entrada (inbox). Sabemos que las posibilidades de la caja de spam (junk, spam, etc) convertirlos es estadísticamente irrelevante. Entonces, para conversiones, tomaremos en cuenta el inbox.

Aplicando los índices de compromiso (18%) y conversión (1%) a los números finales, tendremos un resultado de R$ 8.616,96 en ventas.

En custiones de ROI, la inversión habría sido de R$ 3.788,00. Aplicando la fórmula del Retorno sobre la Inversión, el ROI de esta acción fue de 127,48% (o R$ 1,27 obtenidos por cada R$ 1,00 invertido).

Escenario con validación

Ahora, hagamos nuevamente los cálculos, teniendo en cuenta la misma acción contando con la validación de e-mails:

Al realizar la validación, suponga que la plataforma de validación y verificación de correos electrónicos ha encontrado el 10% de bounces del ejemplo anterior. Entonces tendríamos una base final de 72.000 leads. Normalmente, los promedios de bounces caen para menos del 1%. Para este comparativo, vamos a utilizar una tasa de bounces del 3% (2.160 e-mails). Ya habría una caída del 73% en la incidencia de bounces en la campaña.

Por ser un volumen bajo de bounces, no habría bloqueos y pérdida de reputación. Por lo tanto, los soft bounces (errores temporarios) caerían a un promedio inferior al 4%. Mantendremos el 5% (3.600) a modo de ejemplo.

Sin el bloqueo de spam y sin alcanzar el 10% de bounces, los e-mails probablemente tendrían una entrega en el inbox del 79% (promedio brasileño de entrega en inbox, según estudio de Return Path). Esto representa, en nuestro ejemplo, un total de 52.330 correos electrónicos.

Aplicando las tasas de compromiso y conversión idénticas del ejemplo anterior, tendríamos R$ 18.838,66 en ventas. ¡Un aumento del 119% en las conversiones de la campaña!

Para el cálculo de la inversión en la acción, además del valor de la creación (R$ 3.488,00) y del envío (R $ 300,00), añadimos los R$ 552,00 de la verificación, totalizando R$ 4.340,00 de inversión.

En cuestión de ROI, el resultado impresiona: 334,07% (o R$ 3,34 obtenidos por cada R$ 1,00 invertido). Comparando con el escenario A, promovió un crecimiento del 162% en el ROI con apenas un 15% de incremento en la inversión de la acción.

Los números que forman los escenarios de estos comparativos tienen en cuenta importantes estudios del mercado de email marketing de empresas respetadas y es prudente tomarlos en consideración.

Otros factores influencian

Diversos factores están involucrados y deben formar parte de tus análisis, como el planeamiento de tus campañas, la apelación de call-to-action, la calidad de la captación de los leads, el tipo de oferta, las estacionalidades, las configuraciones, horario y día correcto de envío, segmentación adecuada, entre otros aspectos. Pero, en términos de calidad de las bases, la validación y verificación de correo electrónico es, comprobadamente, altamente eficaz.