Viele Digitalvermarkter sind auf der Suche nach E-Mail-Zustellbarkeitsdiensten, denn es reicht nicht aus, nur sicherzustellen, dass eine Nachricht versendet wird, sondern es muss auch gewährleistet sein, dass sie den Posteingang des Empfängers und nicht den Spam-Ordner erreicht.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen technische Herausforderungen gemeistert werden, um sicherzustellen, dass die E-Mails wie beabsichtigt beim Empfänger ankommen.

Dieser Prozess, der auch als “Posteingangsplatzierung” bezeichnet wird, umfasst eine Reihe von Faktoren, die in diesem Artikel näher erläutert werden.

Was ist Zustellbarkeit?

Die Zustellbarkeit ist einer der wichtigsten Aspekte, wenn es um E-Mail-Marketing geht.

Wenn wir sagen, dass eine E-Mail-Nachricht zugestellt wurde, meinen wir im Grunde nur den ersten Teil der Herausforderung, nämlich die Überwindung etwaiger Blockaden und den Empfang der E-Mail durch den E-Mail-Dienstanbieter.

Die wichtigste Frage dabei ist: Wo wurde die E-Mail zugestellt? Unser Ziel ist es natürlich, den Posteingang zu erreichen und den Spam-Ordner auf jeden Fall zu vermeiden.

Die Zustellbarkeit ist die Fähigkeit eines Absenders, E-Mails auf die für die Empfänger beste Weise zuzustellen – und dazu gehört, dass er Zustellungsprobleme überwindet und die E-Mails tatsächlich in den Posteingang gelangt. Diese Fähigkeit wird als “Posteingangsplatzierung” bezeichnet.

Welche Aspekte der Zustellbarkeit werden von E-Mail-Anbietern berücksichtigt?

Um zu bestimmen, wohin die E-Mail-Nachrichten eines Absenders gelangen (Blockierung oder Zustellung, Posteingang oder Spam-Ordner), führen ESPs eine Bewertung durch, die auf verschiedenen Aspekten beruht, die wir als Reputation bezeichnen.

Werfen wir einen Blick auf die Merkmale, die von den Anbietern untersucht werden.

Beglaubigungen

E-Mail-Authentifizierungen sind Techniken, die dazu dienen, die Legitimität des Absenders zu überprüfen und sicherzustellen, dass eine E-Mail während des Versands nicht verändert wird. Sie sind für den Ruf des Absenders unerlässlich und werden von den E-Mail-Dienstanbietern verlangt.

Die drei wichtigsten Authentifizierungen sind: SPF, DKIM und DMARC.

SPF (Sender Policy Framework) definiert, welche E-Mail-Server berechtigt sind, E-Mails im Namen einer Domäne zu versenden, und hilft so, Spoofing zu bekämpfen.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) ist ein Schlüssel, der in Ihrer Domain aktiviert ist und vom Provider beim Empfang einer Nachricht abgefragt wird. So können Sie überprüfen, ob die E-Mail von der angegebenen Domain stammt und nicht verändert wurde.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) ist eine Art Kombination der beiden vorangegangenen Authentifizierungen SPF und DKIM, die den Zielservern mitteilt, was mit Nachrichten zu tun ist, die von Domänen gesendet werden, die SPF und DKIM nicht bestehen, und es den Domänenbesitzern ermöglicht, Richtlinien festzulegen, wie nicht authentifizierte E-Mails behandelt werden sollen.

Ohne sie steigt die Wahrscheinlichkeit, dass E-Mail-Marketing-Kampagnen von den Anti-Spam-Filtern der E-Mail-Dienstleister blockiert werden, erheblich.

Tägliches E-Mail-Volumen

Volumetrics ist der Aspekt, der sich mit der Menge der in einem bestimmten Zeitraum an einen E-Mail-Dienstanbieter gesendeten E-Mails befasst. Das Versenden großer Mengen von E-Mails kann von Internetdienstanbietern als verdächtiges Verhalten angesehen werden.

Aus diesem Grund gibt es eine Technik, die als “Aufwärmen” bezeichnet wird und bei der das Versandvolumen vorsichtig gehandhabt wird, indem E-Mails konsistent versendet werden, aber das Volumen erhöht wird, wodurch eine Volumenhistorie bei den Anbietern entsteht.

Diese Praxis kann helfen, Sperren zu vermeiden und den Ruf des Absenders zu verbessern.

Bounces

Bounces sind E-Mails, die ihren Empfängern nicht zugestellt werden konnten. Sie können zwei Arten haben:

• Soft Bounces: Zustellungsfehler, die vorübergehend und reversibel sind. E-Mails mit Soft Bounces werden in der Regel aufgrund von Verbindungsfehlern, vollen Postfächern, Blockaden, nicht verfügbaren Servern usw. zurückgeschickt.
• Hard Bounces: Es handelt sich um dauerhafte, nicht umkehrbare Zustellungsfehler. Diese E-Mails können nicht zugestellt werden, weil sie nicht existieren, sei es wegen eines Fehlers in der Syntax der E-Mail oder wegen einer nicht existierenden Domäne oder eines nicht existierenden Benutzers.

Die Verwaltung von Bounces ist ebenfalls ein äußerst wichtiger Aspekt, um die Zustellbarkeit von E-Mail-Marketingkampagnen zu gewährleisten. Diese Analyse hat einen doppelten Aspekt.

Soft Bounces dienen als Thermometer: Je nach Art der vom ESP zurückgegebenen Nachricht können zahlreiche Fehler identifiziert werden, die zu Blockierungen führen. Blockierungsmeldungen enthalten zum Beispiel Warnungen, dass das tägliche Volumen überschritten wurde, dass eine IP oder eine Domäne auf der schwarzen Liste steht oder dass es eine hohe Anzahl von Beschwerden gibt, um nur einige zu nennen.

Soft-Bounce-Meldungen können dann zur Lösung einer Reihe von Zustellbarkeitsproblemen verwendet werden.

Wenn es um Hard Bounces geht, sollten Sie Ihre Kontaktliste immer sauber und aktuell halten. Schon 3 % der Hard Bounces reichen aus, um eine Sperrung zu bewirken und den Ruf bei den E-Mail-Anbietern zu schädigen, was die Zustellbarkeit beeinträchtigt.

Spamtraps

Spamtraps sind E-Mail-Adressen, die speziell zum Abfangen von Spam-Versendern erstellt wurden. Von den existierenden Typen heben wir die beiden Haupttypen hervor: ursprüngliche Spamtraps und wiederverwendete Spamtraps.

Unverfälschte Spamtraps sind Adressen, die speziell für die Verwendung als Spamtraps erstellt wurden. Sie haben also noch nie Nachrichten verschickt und hatten auch noch nie einen echten Nutzer.
Recycelte Spamfallen hingegen sind legitime E-Mail-Adressen, die einmal einen echten Benutzer hatten, aber aufgegeben und als Fallen wiederverwendet wurden.

Diejenigen, die fragwürdige Praktiken zur Erstellung von Kontaktlisten anwenden, wie z. B. E-Mail-Scraping, E-Mail-Harvesting, Listenkauf usw., können Spamtrap-Adressen in ihren Kontaktlisten haben. Das Versenden von Nachrichten an diese Adressen ist für den Ruf des Absenders äußerst schädlich.

Inhalt

Wenn wir über den Inhalt der E-Mail sprechen, meinen wir alles, was die E-Mail umgibt: den Absender, die Betreffzeile, den Text, die Bilder, die Links und alle Anhänge.

All diese Aspekte wirken sich direkt auf die Zustellbarkeit aus. Schlecht formatierte Inhalte, mit verdächtigen Links oder Wörtern, die mit Spam in Verbindung gebracht werden, können als Spam herausgefiltert werden. Sie müssen das Layout Ihres E-Mail-Marketings so gestalten, dass diese Fehler vermieden werden, z. B. Betreffzeilen, die in Großbuchstaben geschrieben sind, Inhalte, die ausschließlich aus Bildern bestehen, Links, die auf Domains verweisen, die auf der schwarzen Liste stehen, und vieles mehr.

Aus diesem Grund gibt es “Anti-Spam-Score”-Tests, die nur auf den Inhalt der E-Mails angewendet werden.

Beanstandungen

Beschwerden sind Beschwerden von Empfängern, die eine E-Mail als Spam markieren. Jedes Mal, wenn ein Empfänger der Meinung ist, dass die von Ihnen gesendete E-Mail unerwünscht, uninteressant oder unpassend war, kann er auf die Option “als Spam markieren” klicken. Und das hat negative Auswirkungen auf Ihren Ruf.

Hohe Beschwerdequoten deuten darauf hin, dass die Empfänger kein Interesse an den E-Mails haben oder dass die E-Mails unerwünscht sind. Diese Beschwerdequoten verringern den Reputationswert des Absenders und können zur Sperrung durch E-Mail-Anbieter führen.

Deshalb sollten Sie immer versuchen, Ihre Empfänger zu respektieren, indem Sie Inhalte anbieten, die für das Angebot relevant und angemessen sind, ohne die Häufigkeit zu missbrauchen oder beispielsweise Clickbaits in Betreffzeilen zu verwenden.

Engagement

Dies ist eines der wichtigsten Elemente beim Aufbau des guten Rufs eines E-Mail-Absenders. Das Engagement des Empfängers umfasst Aktionen wie das Öffnen, Anklicken und Beantworten von E-Mails. Ein hohes Maß an Engagement zeigt, dass die Empfänger die E-Mails für wertvoll und relevant halten.

Aus diesem Grund ist die Aufrechterhaltung eines hohen Maßes an Engagement für die Zustellbarkeit von grundlegender Bedeutung. E-Mail-Anbieter überwachen das Engagement, um festzustellen, ob E-Mails im Posteingang zugestellt oder als Spam gefiltert werden sollten.

Daher kann die Konzentration auf den Versand relevanter Inhalte und die Segmentierung von Kontaktlisten das Engagement und folglich die Zustellbarkeit erhöhen.

Wie E-Mail-Zustellbarkeitsdienste funktionieren

E-Mail-Zustellbarkeitsdienste sind spezialisierte Lösungen, die Unternehmen dabei helfen sollen, ihre Fähigkeit zu verbessern, E-Mails an die Posteingänge der Empfänger zuzustellen.

Diese Tools überwachen, analysieren und demonstrieren, wie verschiedene Aspekte der E-Mail-Zustellung optimiert werden können, wie wir unten sehen werden.

Überwachung der IP-Reputation beim Senden

Bei dieser Art der Überwachung wird der tägliche Reputationswert der sendenden IPs mit dem Volumen der von der IP gesendeten E-Mails verglichen. Auf diese Weise ist es möglich zu beobachten, wann der Punktestand einer IP sinkt, und Korrelationen mit anderen Episoden herzustellen, wie z. B. dem Volumen der an einem Tag versendeten E-Mails oder einer bestimmten Kampagne, die an einem bestimmten Datum versendet wurde.

In der obigen Abbildung können wir zum Beispiel das problematische Ereignis, das den Rückgang des Senderscores verursacht hat, mit dem plötzlichen Anstieg des Sendevolumens in Beziehung setzen. Es könnte sich also um einen Fehler beim Aufwärmen (Überschreitung des täglichen Volumens) oder sogar um die Verwendung einer neuen, vielleicht gekauften, Kontaktliste handeln.

Überwachung der Schwarzen Liste

Eine weitere Verwaltung, die Zustellbarkeitsdienste vornehmen (die Sie aber auch manuell durchführen können), ist die Überwachung der schwarzen Listen.

Dabei werden die sendende IP-Adresse und die Domain mit den wichtigsten Blacklisting-Diensten wie URIBL, SURBL, Spamhaus, Spamcop und anderen abgeglichen.

Wenn festgestellt wird, dass eine IP-Adresse oder eine Domain gelistet ist, wird auf der Überwachungsplattform ein Alarm ausgelöst.

Sie können dies jedoch schnell tun, indem Sie auf den Dienst blacklistalert.org zugreifen. Geben Sie einfach die IP-Adresse oder die Domäne ein und klicken Sie auf “prüfen”. Wenn Sie ein Problem feststellen, gehen Sie auf die Website des Blacklist-Dienstes und befolgen Sie die Schritte zur Beantragung der Löschung (was je nach Blacklist einfach oder sehr komplex sein kann).

Inhaltliche Bewertung – Rendering-Test

Wie wir bereits gesehen haben, wird der Inhalt Ihres E-Mail-Marketings von Anti-Spam-Tools vollständig überwacht, egal ob es sich um die Betreffzeile, den Absender oder den Text der Nachricht handelt. Jeder Aspekt kann ein Blockierungsverfahren auslösen.

Die Analyse und Prüfung der Anti-Spam-Bewertungen für den Inhalt stellt sicher, dass E-Mails nicht aufgrund ihres Inhalts blockiert oder als Spam markiert werden.

Auf der Grundlage dieses Scores bieten Zustellbarkeitsdienstplattformen Vorschläge zur Korrektur oder Anpassung von Elementen an, mit dem Ziel, diesen Score so weit wie möglich zu reduzieren und die E-Mail unverdächtig zu machen.

Überwachung der Platzierung im Posteingang

Der klassischste Test von E-Mail-Zustellbarkeits-Systemen ist die Überwachung des Posteingangs.

Anhand einer so genannten “Seed-Liste” können Plattformen abbilden, wo E-Mail-Nachrichten zugestellt werden, was Rückschlüsse auf das allgemeine Zustellverhalten von Nachrichten bei E-Mail-Anbietern zulässt.

Die Verfolgung des Verlaufs der E-Mail-Platzierung gibt Ihnen einen Überblick über die Zustellbarkeit: ob die Platzierung im Posteingang zu- oder abnimmt.

Überwachung der Authentifizierung

Ein einfacher Bericht dieser Zustellbarkeits-Tools bezieht sich auf die E-Mail-Authentifizierungen – ob sie korrekt konfiguriert sind oder ob sie Aufmerksamkeit und Reparaturen benötigen.

Vorteile von Zustellbarkeitsdiensten

Zu den Vorteilen, die mit Zustellbarkeitsdiensten erzielt werden können, gehören:

• Schutz vor Sperrlisten: Die ständige Überwachung von IPs und Domänen kann verhindern, dass sie auf eine schwarze Liste gesetzt werden, bzw. ermöglicht es, sie schnell von dieser Liste zu streichen.
• Verringerung der Anzahl der Bounces: Mit weniger Problemen, die zu Blockierungen führen können, und weniger ungültigen E-Mails wird die Anzahl der Bounces (hard oder soft) stark reduziert.
• Erhöhte Reputation des Absenders: Ohne Sperren, mit einer angemessenen Aufwärmphase und guten Sendepraktiken ist eine erhöhte Reputation des Absenders eine gute und erwartete Folge.
• Verbesserte Zustellungsraten: Eine gute Absenderreputation in Verbindung mit gezielten und segmentierten Kampagnen führt zu besseren Zustellungsraten, einer besseren Zustellbarkeit und letztlich zu höheren Engagementraten.

Brauchen Sie WIRKLICH einen Zustellbarkeitsdienst?

Angesichts der Vielzahl der verfügbaren Funktionen und ihrer versprochenen Vorteile ist man versucht zu sagen, dass ein Zustellbarkeitsdienst notwendig und sogar unverzichtbar ist.

Bei näherer Betrachtung kann jedoch praktisch die gesamte Überwachung auch ohne ein spezielles Tool durchgeführt werden.

Schauen Sie: Die meisten E-Mail-Marketing-Plattformen bieten bereits eine Anti-Spam-Score-Analyse des Inhalts, sowie automatische SPF-, DKIM- und DMARC-Einstellungen und auch umfassende Berichte über die Gründe für Soft- und Hardbounces.

Darüber hinaus werden die IP-Adressen für den Versand in den meisten E-Mail-Marketing-Tools gemeinsam genutzt, d. h. die Plattformen selbst überwachen sie auf der Grundlage des kollektiven Verhaltens der Kunden, die einer IP-Gruppe zugeordnet sind.

Das Management von “Hard Bounces” kann durch eine gute interne Politik zur Gewinnung neuer E-Mails sowie durch die Beauftragung eines Reinigungsdienstes für E-Mail-Listen erfolgen.

Einen Eindruck von der Platzierung im Posteingang können Sie anhand der Engagement-Raten gewinnen. Wenn sie sich verbessern, ist das ein Zeichen dafür, dass sich das gesamte E-Mail-Marketing-Ökosystem verbessert.

Außerdem wird sich der Ruf des Absenders unweigerlich verbessern, wenn alle guten Praktiken des E-Mail-Marketings befolgt werden (die wir im Abschnitt über Zustellbarkeitsaspekte erläutert haben), so dass es nicht notwendig ist, eine Plattform nur für diesen Zweck zu betreiben.

Wenn Sie sich jedoch in einem komplexeren E-Mail-Marketing-Kontext befinden, mit dedizierten IPs, hohem Versandvolumen, Integrationen und fortgeschrittenen Automatisierungen, dann kann ein E-Mail-Zustellbarkeitsdienst unverzichtbar sein.

In diesem Fall sollten Sie einige der folgenden Empfehlungen befolgen.

Wie wählt man einen guten Zustellbarkeitsdienst aus?

• Zuverlässigkeit: Ein E-Mail-Zustellbarkeitsdienst ist von grundlegender Bedeutung, um die Ergebnisse des E-Mail-Marketings zu verbessern. Aber was nützt diese Art von E-Mail, wenn die Berichte und die Überwachung nicht genau sind? Daher müssen die Berichte äußerst zuverlässig sein, damit der Kunde die idealen Maßnahmen für den größten Erfolg seiner E-Mail-Marketingkampagnen ergreifen kann.
• Benutzerfreundlichkeit: Als Kunde haben Sie bereits eine Reihe von Aufgaben im Zusammenhang mit Ihren digitalen Marketingkampagnen, insbesondere dem E-Mail-Marketing. Eine neue Plattform zu mieten, sollte genauso einfach sein wie sie zu benutzen. Es macht keinen Sinn, nach Produktivität in einem Dienst zu suchen, der Ihre Arbeitslast nur erhöht. Deshalb muss er funktional, praktisch und einfach zu bedienen sein. Denken Sie darüber nach.
• Kundenbetreuung: Sich um alle Aspekte der Zustellbarkeit zu kümmern, Berichte zu bearbeiten, Änderungen und Verbesserungen vorzunehmen, kann ein komplexer Prozess sein. Ein Kundenbetreuer, der Fragen beantwortet, Ratschläge gibt und bei der Umsetzung hilft, macht den Unterschied.
• Kosten: Es macht keinen Sinn, in Plattformen und Dienstleistungen zu investieren und dabei den ROI der digitalen Marketingmaßnahmen zu verpassen. Deshalb muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis für das Unternehmen interessant sein und das E-Mail-Marketing profitabler machen, um den ROI zu optimieren.

Checkliste zur Zustellbarkeit

Wie wäre es, wenn Sie jetzt damit beginnen, die Qualität Ihres Rufs und Ihrer Beziehungen zu E-Mail-Anbietern zu verbessern? Erstellen Sie eine Checkliste mit den besten Praktiken für Ihr E-Mail-Marketing.

1. ⬜ Authentifizieren Sie Ihre Domäne mit SPF, DKIM und DMARC
2. ⬜ Erwärmen Sie Ihre IP-Adressen
3. ⬜ Blacklists überwachen
4. ⬜ Führen Sie gute E-Mail-Erfassungspraktiken ein, wie z. B. Double Opt-in
5. ⬜ Verwenden Sie keine gekauften Verteilerlisten
6. ⬜ Machen Sie die Abmeldung zugänglich und einfach
7. ⬜ Vermeiden Sie fragwürdige Begriffe in Ihren E-Mails
8. ⬜ Bereinigen Sie Ihre E-Mail-Kontaktlisten regelmäßig
9. ⬜ Segmentieren Sie Ihre Verteilerlisten
10. ⬜ Versenden Sie E-Mails mit interessanten Inhalten, mit denen sich die Menschen beschäftigen möchten
11. ⬜ Überwachen Sie die Leistungsmetriken Ihrer Kampagnen (Engagement)

Schlussfolgerung

Die Zustellbarkeit von E-Mails ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg von E-Mail-Marketingkampagnen. Um sicherzustellen, dass Ihre E-Mails den Posteingang des Empfängers erreichen, bedarf es einer Reihe von Praktiken und Tools, von der Implementierung von Authentifizierungen über die Verwaltung des Volumens und der Bounces bis hin zur Erstellung relevanter Inhalte und der Aufrechterhaltung eines hohen Maßes an Engagement.

Obwohl viele dieser Maßnahmen intern durchgeführt werden können, können spezialisierte Zustellbarkeitsdienste eine detaillierte Überwachung und wertvolle Einblicke bieten.

Letztendlich sollte die Entscheidung für einen Zustellbarkeitsdienst von der Komplexität Ihrer Anforderungen und dem Umfang Ihrer E-Mail-Marketingaktivitäten abhängen.

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